序

价值源自需求，因为被需求，所以有价值。
共识来自对分歧的超越，共识的成果是成交与关系。
模式是自己如何生存与发展，每个人、每个企业都是自身模式与环境互动下的产物。

洞察需求，提供价值。
与客户/市场达成共识，获得成交和关系，因此获得钱与资源；
从而发展自己，投资自己的竞争力，让自己更具生存优势。

今天触目皆是不安和焦虑，很多是出于对未来生存的恐惧。
如何获得安全感？
这就是我写这本书的初衷：给出一个商业闭环的链路和此地，帮助再商业世界探索的人构建内心的秩序。

毛选里面也讲，为什么长征，抗战的时候，那么弱小的我党，在这种恶劣的环境中，反而胜利？他们不焦虑么？
判断力，实践性，耐心，见识能够帮我们获得安全感。
判断力 - 对未来的信心
实践性 - 干中学
耐心 - 抗压能力，精神属性
见识 - 对当前现状的认知

价值与需求

产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值

莫泊桑-项链
女主借项链，然后丢失，劳苦十年，偿还债务，后面发现原来的项链本身就是假的。

女主的诉求是表现自己，进入豪门。
为什么要借项链，有这个项链就能进入上流社会吗？上流社会对她的需求是什么？

进入商业世界的第一个训练，就是要摆脱自己的主观感受、主观愿望，站到交易对手的那一侧来审视自己手上的一切。

你能连接的人，不是你的人脉，你能帮到的人，才是你的人脉。
人只能与 “对自己有需求的人” 建立关系。

客户为什么付费？产品与品牌
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

塑料袋，功能价值
包包，情绪价值
奢侈品包包，收藏，资产价值

第一章功能价值与需求

功能价值的四个模型

功能价值：基础需求，效率需求
冬天穿棉袄是保暖，穿羽绒服是效率更高

原材料 / 劳动力

工厂组装，制造业大国

专利 / IP

司美格鲁肽
中药 / 西药
原材料贵 / 专利贵

平台 / 供应链

原材料供应，生产制造，仓库运输、分销，直到产品到达消费者手中
石油是什么生意？原材料还是供应链
牧原股份？

基础设施

划定新的时代
美团
电

供应链模型

有啥卖啥

京东
电视的分销从 6.8 次到京东的 2.1 次。
库存周转天数 25 天
- 其他上市公司 100 天
美团是什么公司

没啥造啥

苹果赚专利 / IP 钱
中国企业赚供应链的钱
特斯拉-超级工厂
整合供应链
丰田-及时生产制

SHEIN 的第三代供应链
ZARA SPA 模式

speciality retailer of private label apparel
自有品牌服饰专营商店
设计师 + 供应链
服装行业痛点：
- 时尚产业，新潮
  - 大幅缩短服装上新周期
- 库存
  - 直接控制终端门店，一手反馈，通过数据来降低库存风险
    SHEIN 数字化+供应链

		前台获客与反馈	中台的设计与测品	后台的供应链与交付
	ZARA	线下门店	设计师驱动	西班牙供应链
	SHEIN	线上为主	数据化驱动	中国供应链

ZARA 日均上新 80， SHEIN 6000

基础设施模型

基础设施的收入模型是 “收税” 模型
买包包，和，交电费
美团商户习惯将美团的抽佣叫美团税

但是一旦成为基础设施，企业的利润实际上就是枷锁了。因为不能交重税。

匪兵甲

路人甲，没有长处，记忆点， 不是真需求 ，一旦遇到主角，就一败涂地。

文无第一，武无第二
文就是情绪价值
武是功能价值
一个女生长得再漂亮，但也很难匹敌白月光，这就是情绪价值。

第二章情绪价值与情感需求

情感是神的语言，是来自内心的涌动和生发，是整个生命感知的共振。

情绪价值 = 生理唤起 + 认知标记 + 心理账户

情绪的二因素理论

生理唤起
认知标记

认知标记后的生理唤起，使人形成了情绪波动

情绪价值的付费点

心理账户
- 是否会付费，愿意付多少
- 爱因斯坦的脑子
  - 把脑子的“充值”信息发给朋友，帮朋友长脑子
  - 上百万次的付费，从上个时代的有什么用，到这个时代的你管他有啥用
- 红豆火烧的账户是主食，蜜豆面包的账户是甜品
三个要素
- 保障
  - 同仁堂：炮炙虽繁必不敢省人工，品味岁归必不敢减物力
- 彰显
  - LV 卖的是什么？是心情，让别人羡慕的心情。
  - 富贵还乡
  - 奢侈品的三个品类，服饰、酒、餐饮，共同特性，社交属性。是为了得到认同，羡慕。
  - 愉悦是暗爽，彰显是明爽。
- 愉悦

酒，直接给人生理唤起，如果归纳什么是成瘾物质，几乎都是这种直接给人生理唤起的物质。

保障：品牌
愉悦：为了瞬间，拿出酒，举杯，干杯，起哄
彰显：茅台共识，中国第一，让客人感受到重视

用户购买情绪价值，不是为有形之物付费，而是为无形之物付费，是为胜利唤起、认知标记、彼此心领神会的共识，以及掺杂在一起后营造的氛围付费。
创造功能价值要有工具思维，创造情绪价值要有玩具思维
一个能省则省，一个能花则花

手机时长的争夺战

为保障感付费是为了对抗担心，为愉悦感付费是为了对抗枯燥，为彰显性付费是为了对抗自卑。

貂丁

大户人家，不光吃的讲究，穿的也讲究。夏天穿一条丁字裤，冬天改丁字棉裤。去东北这种极冷的地方，要穿貂丁。什么是貂丁，就是貂皮做的丁字裤。不是大户人家出身的相比没见过。

错在哪？
用昂贵的原材料，做一个没人做过的品类，用户穿着不舒服（功能价值），没法跟人讲（彰显感）。

第三章资产价值与投资需求

资产价值定义

经济学中讲
可持续变现，就有资产价值。
1、供持续变现的市场
2、价值依赖于共识

人世间最贵的就是共识
梵高的画，是艺术品的共识
黄金的价值，是共识
比特币有价值么？

全球比特币持有者数量
约2.96亿人： :这是2024年一月的数据，显示比特币持有者在一年内的增长率达到30%，主要受到Ordinals协议、BRC-20的吸引以及比特币现货ETF的推动。

钻石故事奢侈品类的成与毁

奢侈品 = 原材料稀缺 + 彰显性 + 资产价值

1860 年，戴尔比斯兄弟在南非买下农场，发现钻石后，淘钻人，罗德斯买下农场，创立戴尔比斯钻石公司。
1900 年，戴比尔斯第一个动作，削减产量，营造稀缺感

钻石恒久远，一颗永流传
21 世纪，中国，原材料逻辑，人造钻石钱 = 电钱

奢侈品的价值认同

什么是奢侈品？

自由、理想、爱，是我们在求生道路上往往最早抛弃的，他们成了人类社会最稀缺的东西，也成了最珍贵之物，而它们才是所有大牌的内核。

年少不可得之物，终将困顿少年一生。

第四章产品创新——价值组合

创新的逻辑

产品创新 = 新功能 + 新情绪 + 新资产

泡泡玛特 = IP + 愉悦 + 共识
所以泡泡玛特的股价，一路飙升

品类的进化

功能价值在整合，情绪价值在分化
手机在整合工具
高频打低频的场景，今日头条和微博吃掉垂直门户和垂直论坛

情绪价值
鞋子 →

皮鞋
凉鞋
洞洞鞋
高跟鞋

第五章品牌价值

如果说世界的本质是物质、能量和信息，那么品牌的本质是信息。
是你第一眼看过去的，从信息中获取到的感受。

品牌，可以延伸到保障感，资产价值上

品牌 = 一代代的产品 + 公共记忆 + 时间过滤

白牌 = 产品价值 + 商标
老牌 = 产品价值 + 保障
网红 = 产品价值 + 新鲜感/话题度
大牌 = 产品价值 + 保障，辨识度(彰显) + 情感唤起
头牌 = 产品价值 + 保障，辨识度(彰显) + 领导力

白牌：无需被记住的名字

白牌是供应链成熟和渠道重构的必然

白牌的生意，是工厂赚原材料加工费，白牌企业赚供应链效率钱

拼多多

压榨，谁能压的最便宜，选谁。
白牌成为拼多多的养料

网红 vs 大牌

网红依赖的话题度，来自外部的声音
大牌做到的 情感唤起 ，来自一个人心中的低语

情感唤起 → 熟悉感
没有人可以拒绝被熟悉感砸中，尝到童年的味道，漂泊的人回到家门口，扑入熟悉的怀抱。

抖音上经常有一段视频，2014 年的春节，你和朋友刚去网吧包夜回来，天空下了大学，你把帽子戴起来，和朋友们蜷缩着走在回家的路上。
让我想到德芙巧克力，德芙，纵享丝滑
可乐，雪碧，清凉一夏

品牌是不变的力量，是 being, 不是 doing
是我们理念中非如此不可的执着，是世间生生不息的激荡。

非如此不可，来自米兰昆德拉《生命不能承受之轻》
不合理的是人性，是坚持，是生命。

价值故事

操作系统：基础设计的王者之战

塞班
安卓
ios

山寨机

made in sz，深圳和山寨的缩写一样，这可能是山寨的由来。

尼彩手机：华强北，组装，卖原材料
基伍手机：白牌，供应链
传音手机：正规军，品牌

网红手机

魅族

黄章：打开产品研发过程，重度粉丝参与设计

小米

理念：最强的基础款，基础款一定是最大公约数
网红飞轮：

产品的独特表现带来的新鲜感，话题
在供应链依托于用户量，获得议价权等等优势，强化优势
投资子公司，项目，来病毒式扩张

OPPO

前面都是工具， OPPO 是玩具，是情绪。
前置摄像头比后置还高，从而打动喜欢自拍的女性。
充电 5 分钟，通话 2 小时。

OPPO 在用户能感知到的地方花钱
小米则是发烧友

OPPO 的高价低配和小米的低价高配都是对的。
世界往往不是非黑即白的。
很多时候，问题升维后，就不再是问题。

对于产品而言，最低的视角就是 “我”。
note 其他的是什么呢？场景，用户？

行业头牌

苹果气质
有所为，有所不为
产品经理的神

乔布斯传

Think Different (非同凡响)
一生换一剑，人死剑留山

从分歧到共识

商业创新者的核心能力，就两条

创造价值的能力
领导共识的能力

共识

内部
- 我们想做
客户
- 客户想买
市场
- 销售渠道
社会
- 不能买卖毒品

共识的反面是分歧
为什么会有分歧，消弭分歧就能达成共识

感知不一致
想象不一致
场景不一致
利益不一致

note 先讲分歧，再讲共识

第一章感知的分歧：特性与属性

匪兵甲，貂丁
产品有价值，但客户感知不到

kano 模型

每一个产品的功能叫做特性（features）
属性是用户视角触发的感知。

kano 模型把产品属性分为 5 种：
魅力属性，期望属性，必备属性，无差异属性，反向属性

期望属性，用户核心诉求，吃饭就是饱腹。
体验来自于预期管理。
必须是能做到确定性交付。见下面的防脱洗发

魅力属性，用户没有诉求，但是多了这一点，满意度好感度就会提升。

必备属性，默认属性

无差异属性，不在意的特性

反向属性，提供后反而下降的特性。
添加香菜，就是一个案例

kano 模型看分歧

防脱洗发水

中草药防脱
香气出众
模具漂亮
泡沫丰富

防脱本身的可确定性受很多环境因素的影响，所以如果用这个作为期望属性，就存在问题。
但是如果是想做网红，割韭菜，没问题。搞点概念。

复购用户 才是企业的基本盘

kano 模型看关系

好的关系，
就是一个人的特性，刚好是另一个人的期望属性或者魅力属性。
弱点，刚好是无差别属性。

《纳瓦尔宝典》里面有说明，要把自己产品化，用经营产品的逻辑，经营自己。

第二章想象的分歧：用户人设

愿景的力量与撬动改变的公式

抗拒变化，几乎是生物的本能。
人和组织为什么会改变呢？

贝克哈德-哈里斯改变公式
不满 * 愿景 * 第一步 > 改变的阻力

第一步

生理性喜欢
熟悉感

第一步和不满都是会逐步变化的，但是愿景是不会的。这是一个恒定的东西。

功能价值上，不需要愿景。
情绪价值和资产价值是需要愿景的。因为这是主观意愿构建的。

用户人设：一个人的长项就是他的需求

用户人设是丰饶时代的工具。你会看到，一个人的长项，就是他的需求。越是强的点，他越会继续要、继续投入。而一个人没有的东西，则可能是他不想要的。

人设是人的自我设置和自我投资

人设是一种个人的愿景。它是一种自我期许，以及沿着这种自我期许的产生的行为逻辑。
非刚需时代，会产生大量非本圈中人不能理解的消费和行为，是一个人为自己的人设投资。

easy carry 400+
coser 等等

合理的部分是理性，不合理的是人性。

理解一个人的人设，才能进入他的故事

天猫时尚趋势中心——用户人设应用

正在逃公主、稍普通青年
起居室艺术家、露营地作精
破次元 CLUB、考究派健身
茶水间凡尔赛、宅家三公里
潮流不街头、圈层俱乐

举个例子
斜挎马鞍包，要做成什么样子呢？
粗糙一点，便宜一点？
还是精致一点，有高级感，但是小贵？

如果理解人设是正在逃公主，那么就明白，是需要选择后者。

用户画像和用户人设的不同

用户画像是刚需时代的工具。
我有一份用户画像，是来帮助我补充缺失的东西的。

我是一家餐饮店，卖外卖
发现用户画像，男/女轻食收入 30w
然后基于此，这个时候我就可以提供单品，轻食，来把这类用户容纳进来。

用户人设则是放大的飞轮。
比如我是一个 up 主，通过用户人设，我能够抓住用户的喜好。

场景：卫生间
时间：10min
喜欢：游戏 / 擦边 / xxx
然后基于这个喜好和时间，让更多的用户人设的人来抓住他们的时间。

人设公式

人设 = 固定人物分类 + 记忆锤 + 外在形象特点 + 性格 + 特长

第三章场景的分歧：产品场景匹配

围棋中有一个术语，叫做 “未生”，介于死活之间。
其实，如果价值不成立，最好的选择就是早死早超生。
如果命名价值成立，市场不启动，那一定是感知、想象、场景、利益相关人这四个环节中，有一个出现了卡顿。

鳕鱼片零食，能不能做成三只松鼠？
三只松鼠的主要品类是坚果，强场景逢年过节都会用。
鳕鱼片零食呢？

钟薛高的创始人推出的高端水饺，理象国，一盒饺子 16 个，100 块。
场景是什么？自己吃？请客吃饭？

因为没有具体的场景可以放置，用户无法形成某种使用习惯。
所有产品要想做大规模，都需要进入某种工作或者生活的常态场景中，成为用户习惯。

产品场景匹配

QQ 的故事

OICQ 是抄的以色列的 ICQ。
但是基于用户场景洞察
但是 OICQ 因为中国的特殊性，电脑普及度不高，所以选择云端存储聊天记录。
并且提供离线消息特性等。
从而转化成社交平台，而非通信工具。

PMF → PSF 产品场景匹配

场景穷举与识别

市场和用户不是抽象的概念，不是模糊一团的整体。

王兴早年做校内网的故事

先抄 Facebook,
识别强场景，放寒假，坐火车回家。
所以，先免费租大巴车拉新。
这个场景里面，大家是放松的，所以组织一些小活动，让大家相互认识。如果想有后续的联系，就去校内网上找他。

场景穷举

角色时间事情 穷举

举例，对大学生的产品机会洞察
把大学生从收到录取通知书到毕业离校的这个时间段内，所有学习、生活、社交等场景都列出来。然后看所有场景中有哪些机会。
找一下周期性出现的场景，找一下高频场景进入

互联网企业常见的高频打低频

强感知高频次 场景识别

强感知

军训完喝冰可乐
火锅配冰啤酒

小品靠口碑，大产品靠国民习惯。周期性出现的场景就是习惯产生的地方。

场景更具体，产品更有力

神奇游泳馆的故事

用户场景识别

偶然玩水
游泳健身
学游泳

最高频的是家长付费，让小朋友学游泳
继续细分家长，找到一个场景，爸爸带孩子学游泳

销售的场景是：
有年轻的妈妈来咨询，销售会讲，我们家的门槛不是学费，而是需要爸爸带着来学游泳。您先生能不能拿出来 2 小时的时间来陪孩子呢？
然后推开们，看一眼，爸爸带孩子的场景。
大多数妈妈看到后，会立即上头。

为什么上头，是因为在刻板印象中，爸爸不擅长带孩子。
然而爸爸不擅长，只是因为时间少，不熟练。但因此会被捞到，从而产生回避心理。
然后妈妈照顾的时间多，妈妈擅长，妈妈更喜欢带孩子。
两个增强回路。

而这家游泳馆，通过差异，拉高学费，解决爸爸的痛点。
并且拍摄大量的过程视频和照片，从而给爸爸炫耀的社交货币。
形成正向循环。

第四章利益的分歧：利益驱动

一件事能成，是因为本来就该成。
任何一件事能成，必然是受益者驱动。一件事能做打，一定是受益者多。

新手用力，高手谋局

利益相关人地图：把分歧摊开

相关人，
横轴利益
纵轴影响力

先放确定的部分，影响力，利益。
然后从影响力开始，尝试给利益，来达成目标。

内部共识：利益即态度

客户共识：阵营管理

AI 客服产品，发现 AI 客服效能没有充分发挥
toC 企业要点是用户体验，那么 toB 就是客户成功

客服主管
销售
老板

缺少 AI 训练师，但是客服主管的利益是冲突的。

所以这个时候，内部就要达成一致。要付出组织成本，财务成本。

市场共识：驱动利益链

可乐入中国，
首先是识别强场景，火锅配可乐。
然后创建利益相关者，

为火锅店配免费冰箱，大量赠品
酒水促销员，帮助老板卖货

让大家在具体场景对可乐形成习惯。

社会共识：危机公关，ESG，商业向善

第五章认知战：从新主张到共识

一、媒体认知战的5个要点

信息操纵
舆论导向

情绪操控
认知引导
心理操作

二、近距离认知战——说服的12个步骤

《鬼谷子》

一个人不会做出他内心不存在的决定

前五篇，观察想法

捭阖：不要表态
反应：用语言让对方讲，自己听
内健：开始交际
抵巇：找到分歧
飞箝：箝，qian 钳制，抓住符

忤合：反复必然到来。钓鱼都要博弈，何况是人呢。

揣篇，
摩篇，
权篇，
谋篇，
讲利益相关人的位置和态度的运营。

决篇，达成共识

符言，做出决定后，给与肯定，提供情绪价值

持枢，抓住所有变化中不变的东西，所有的事务都在变化，所以要在变化中，不同的层级中，随机应变。

鬼谷子四字
符，内心的想法
权，天下熙熙皆为利来
决，最后的决定
枢，变化中寻求不变

第六章关系：共识的成果

共识是为了达成关系

一、关系的四个次第：需要、喜欢、认同和归属

需要

喜欢，和需要相比有倾向性
但是喜欢里面没有忠诚

喜欢的歌，但是也会喜欢别的歌

认同，认同是忠诚的开始

大家对决定都认同，才会一起拼搏

归属

前三个都是以自己为中心
归属是把自己献出去，对方大于自己。
愿意为之而战

归属、占有欲、超额投入几乎是三位一体的。

note 占有欲这个不讲，但是全情投入才会获得归属感
不肯全情投入的人，必然是一个没有归属感的人

二、网络社会新关系：饭圈

需要

娱乐消遣

喜欢

获得某个快乐，然后开始喜欢

认同

好奇某个人，考古经历
然后开始认同
- 可能是因为经历的熟悉感，从而认为是同一类人

战斗&归属

为 idol 而战，付出，从而获得归属感

附一把流量还原成人

附二饭圈女孩：原子社会的真人游戏

案例：脑白金

一、脑黄金与巨人之败

二、第一个小闭环

三、感知设计

四、信息包设计

五、节奏

六、小结

模式：自己的内在生活与成长

第一章能力构建

一、瑞幸模式

四个能力系统
模式的隐患与暴雷
瑞幸构建新能力
拿用户钱还是拿资本钱

二、能力的顶和底

认知是因，创新是果
风险认知与安全边界
心力

第二章变现逻辑

一、套利空间与持续变现

二、博弈工具与交易控制

第三章分配机制

一、工具性与人性，强管理与强激发

吉野家，等供应链餐饮店

海底捞

二、资源总是向变现更快的地方聚集

三、对顶尖人才的奖赏

中国人有句古话，不是识时务者为俊杰，而是见贤思齐。
多去看看世界。
新荣记，老板荣叔会给东京店，店长和主厨，每两周去体验一个餐厅，没有预算，去体验别人的服务，尝一尝别人的菜品。

苹果：帮助工程师成功
什么是工程是成功，就是解决了难以解决的问题。
对于苹果，任何一个工程师，在入职那一刻，都会直接面对最硬核的挑战。
没有人会比你的能力在这个专项上的能力更强。
领导的优势是产业视野，技术视野，资源的调动能力。
领导需要用自己的优势来支持工程师成功

特斯拉：失败
马斯克的 SpaceX 最近的成功，星舰火箭
对于马斯克来说，他选择的做法是：尽快做出来，炸掉，然后看看极限在哪儿，下一版本迭代。
波音公司有 1w 人来讨论方案，避免爆炸。SpaceX 用 500 人，来炸掉一堆钢，获得数据和优化方案。
谁是成功和失败呢？

所以什么是奖赏？
是让他们开眼界，激发真实的雄心，是给他们最难的任务加上视野和资源的支持，以及适当的允许他们失败。

案例：模式与进化——被需求选中的新物种

一、Web1.0——门户网站

二、Web2.0——新浪微博

三、2012年——今日头条，第一个AIGC产品

求真

第一章应然与实然

一、弱者道之用——李兴平的hao123

二、先应然，后实然——创新者的挑战

第二章第一性原理

一、第一性原理思维

马斯克在 TED 采访中提到：
第一性原理的思考方式，是用物理学的角度看待世界，也就是透过现象看本质，然后再从本质一层层往上走。

在南加州商学院的毕业演讲中：
要把事情细分到你可以想象的基本元素，然后你从那里开始推理，这是确定某件事情是否有意义的好方法。

note 我们常用的创新方式是学习竞品，然后模仿和优化。
但是可能更好的方式是用第一性原理，哪些是产品最需要解决的？最根本的价值和组成要素是什么？然后从底层往上构建方案。

二、人的第一性

行动性

三、产品的第一性

note

本文讲的就是产品的第一性，

功能价值 + 情绪价值 + 资产价值

每个环节还有没有第一性呢？有的，兄弟，那就要继续在场景内挖掘了。

思考